Los indicadores relacionados a la gestión comercial son siempre una parte fundamental de los elementos de medición que debes escoger. La venta origina todo, “Nada pasa hasta que alguien vende algo”. La venta es el motor principal de todo negocio y su nivel requiere de una vigilancia diaria en la gran mayoría de las empresas.
Siempre contamos con por lo menos un Objetivo Estratégico de ventas en nuestra estrategia, pero para poder tener un control real de la gestión comercial debemos establecer otros elementos de medición dependiendo de nuestra industria y del enfoque comercial que hayamos definido en la estrategia. Siempre es conveniente ir bajando en cascada desde el objetivo estratégico total hacia las grandes divisiones que necesitamos para vigilar la evolución de nuestro modelo de negocio particular. Dentro de este enfoque podemos tener varios tipos de indicadores a cubrir, entre los cuales estarían:
Ventas: Siempre es importante vigilar las ventas netas o el cumplimiento del presupuesto en cada una de las clasificaciones que requiere nuestro modelo de negocio. El primer nivel sería el de Unidad de Negocio, que aplica cuando dentro de la misma empresa tenemos modelos comerciales diferentes, cuyo líder responde por un estado particular de ganancias y pérdidas. Las unidades de negocio mas comunes podrían ser mercado local y exportaciones; distribución tradicional y franquicias; ventas tradicionales y ventas en línea; Unidades de negocio diferentes para líneas de productos y/o servicios diferentes; unidades de negocios diferentes para mercados geográficos diferentes, etc. Adicionalmente a la unidad de negocio como primer gran nivel podríamos agregar una serie de divisiones adicionales dependiendo del tamaño y enfoque comercial de cada empresa, entre ellas podemos destacar la división de ventas por canales, marcas, países, zonas geográficas dentro de un mismo país, líneas de producto, etc.; hasta llegar a las mas precisas por producto, cliente y vendedor. El poder establecer indicadores y metas claras para cada uno de ellos nos permitirá tener un seguimiento y control adecuado, evaluar rápida y continuamente el desempeño y poder establecer o modificar los planes de acción para tener éxito en el mercado.
Rentabilidad: Así como medir la gestión de ventas es imprescindible para toda empresa, es igual de importante lograr medir la contribución o utilidad a los diferentes niveles que sean razonables para nuestro modelo de negocio. Lo podemos hacer midiendo el margen porcentual o el margen absoluto dependiendo de lo que sea más conveniente para el tipo de empresa y la situación de mercado. Podemos hacerlo a varios niveles; el mas básico solo a nivel de margen bruto y que generalmente estará al alcance de la mayoría de las empresas sin importar el sistema informático que tengan o podemos ir mas allá y establecer esos indicadores al nivel de la contribución comercial (solo tomando en cuenta los gastos directos asociados a cada nivel de indicador); o al nivel mas preciso de margen neto (tomando en cuenta todos los gastos tanto directos como indirectos de administración y ventas). Evidentemente tendremos que tomar una decisión de cómo distribuimos los gastos que no podemos considerar de forma directa que dependerá de varios factores, pero que generalmente lo podemos resolver haciendo una distribución ponderada en cuanto al nivel de ventas de cada uno de los niveles que estemos evaluando. Esto nos permitirá enfocar al equipo no solo en la parte de ventas, sino en lograr que realmente sea una venta efectiva que contribuya de forma razonable a la línea final de resultados. Este enfoque nos permite adicionalmente identificar cuales son las unidades de negocio, divisiones, canales, zonas, líneas de producto, marcas, clientes y productos ganadores y perdedores para poder evaluar la adecuada asignación de recursos dentro de la empresa.
Cobranza: La venta es una venta real cuando logramos cobrar, es vital establecer elementos claros de medición que nos permitan vigilar la evolución de la cartera de crédito y poder así tomar las decisiones a tiempo para reducir los riesgos inherentes al proceso de cobranza. Es conveniente hacer una evaluación de los indicadores de cartera para cada una de las clasificaciones que tengan sentido en nuestro modelo como unidades de negocio, zonas, canal, país, vendedor y cliente. Podemos usar varios indicadores para vigilar este aspecto tan importante del negocio; como por ejemplo días de cartera, % de cartera vencida, rotación de cartera, etc. Adicionalmente es importante siempre tener una medición adicional sobre la cartera que pudiera estar en litigio o considerada incobrable porque muchas veces al pasar a estas clasificaciones puede perder visibilidad y ser un motivo de importantes sorpresas desagradables.
Participación de mercado: En algunos sectores es muy importante poder conocer cuál es nuestra cuota de mercado. No siempre es información que esté disponible y en la mayoría de los casos podemos tener un margen de error; pero mientras podamos encontrar esta información y el error potencial sea razonable, es mejor que vigilemos este aspecto tan importante. Muchas veces es una información que solo evaluamos de forma anual pero que complementa de manera importante la visión de nuestro desempeño. Podemos estar felices de estar todo el año creciendo un 8%, para luego darnos cuenta de que el mercado creció 14% promedio y que, a pesar de nuestras buenas expectativas iniciales, terminamos perdiendo participación en el mercado total. Muchas veces esta información la podemos obtener de fuentes directas y precisas, otras veces podemos contratar estudios de mercado; incluso hay ocasiones en las cuales podemos establecer nuestro propio punto de referencia (benchmarking) escogiendo de manera directa un grupo específico de competidores contra los que nos queremos medir.
Marca: En ocasiones es muy importante tratar de establecer como va evolucionando nuestra marca según el consumidor y podemos utilizar indicadores como Recordación de Marca, Top of Mind, Brand Equity, etc. Hay múltiples formas de medir preferencias y evolución de las marcas en el mercado y dependiendo del sector en el que estemos incuso puede haber revistas especializadas que elaboran mediciones que luego publican de forma gratuita, otras veces nos tocará contratar empresas independientes que realicen ese tipo de estudios, algunos sectores cuentan con la continua presencia de empresas especializadas en seguir el desempeño del sector.
Escoger de forma precisa el número y tipo de indicadores comerciales adecuados para gerenciar tu negocio es uno de los grandes retos de toda pequeña y mediana empresa. Es importante no llenarte de indicadores que no te lleven a la acción, mejor que sean pocos, pero muy precisos y claros para cada uno de los involucrados en el proceso comercial. Estos indicadores tienen gran importancia por su efecto en toda la empresa y por la capacidad que generalmente tenemos de medirlos de forma directa todos los días; adicionalmente, en el caso de los indicadores comerciales, generalmente impactan de forma directa la remuneración variable del personal comercial y por lo tanto son un inductor directo del comportamiento. Comienza rápido y de forma simple, olvídate de la perfección, pero no de la búsqueda de la mejora continua. Haz un esfuerzo en hacer la cosas más simples y mejores. Puedes contactarnos para que conozcas nuestras intervenciones en pequeñas y medianas empresas.
Santiago García Taboada es el Master Partner de la empresa The Growth Coach para España y Latino América y especialista en Planificación Estratégica.
