¿Estás enfocándote en los que son realmente importantes?

Toda pequeña o mediana empresa debe definir con claridad cuáles son los indicadores que realmente son importantes. Aquellos que al controlar su evolución nos lleven a medir realmente como estamos ejecutando nuestra estrategia. Como dueños de esta empresa generalmente podemos caer en dos trampas muy comunes. Una es la falta de indicadores; no tenemos claridad de cuál es el grupo de indicadores relevantes que nos permitirán una buena ejecución. La otra es el exceso de indicadores; con la tradicional excusa de que si no lo podemos medir no lo podemos gerenciar, podemos caer en la tentación de definir y tratar de controlar tantos indicadores que acabamos confundiendo al equipo.

Por lo general existe mucha claridad con los indicadores de los Objetivos Estratégicos, aquellos objetivos fundamentales que nos acercan a nuestra Visión. Mucho más si ya hemos realizado algún ejercicio de Planificación Estratégica en la empresa. Podemos definir muchos indicadores estratégicos, pero hay dos que nunca pueden faltar en una empresa: Ventas netas y Utilidad o Beneficio neto. Dependiendo del giro de nuestro negocio podemos encontrar otros muy importantes como participación de mercado, satisfacción del cliente, costo de adquisición de clientes, etc. Pero los de ventas y rentabilidad no deben faltar nunca. Ese es nuestro primer paso, pero una vez que tenemos claros esos objetivos estratégicos debemos definir un conjunto de indicadores que nos permitirán medir el avance de nuestros planes y el desempeño de las diferentes áreas que componen la empresa. A continuación, describimos algunas pautas que, en nuestra experiencia, nos permiten realizar una definición adecuada que trate de aumentar las posibilidades de éxito en la ejecución de nuestra estrategia.

Cantidad:  El número de indicadores con los que vamos a trabajar siempre es un punto muy importante para garantizar que podemos gerencia nuestro negocio de una forma simple pero precisa. Así como es importante que el número de objetivos estratégicos en una pequeña o mediana empresa sean pocos (3 a 5), también es importante que el número de indicadores de cada área también lo sea. Como siempre no hay un número mágico, pero probablemente mas de 3 no serán adecuados. Queremos que nuestro equipo se enfoque en los aspectos fundamentales, el mensaje debe ser claro porque los recursos siempre son limitados y queremos minimizar las confusiones.

Metas:  Todo objetivo debe ser SMART (eSpecífico, Medible, Alcanzable, Relevante, en un Tiempo específico). Por ejemplo, un objetivo puede ser incrementar las ventas, el Indicador será la Venta Neta y la meta podría ser “incrementar las ventas netas en un 10% para el año actual”. Esto lo veremos en muchas partes, pero nunca está de mas aclarar la importancia de que todos nuestros objetivos sean SMART:

  • eSpecífico: Debes definir con claridad de que se trata. No puedes dejar espacio para la confusión o posibles interpretaciones diferentes. Ventas es muy general, pero si hablamos de las Ventas Netas Totales Acumuladas a una fecha X, entonces todos estaremos claros de qué es lo que realmente estamos midiendo.
  • Medible: Todo objetivo debe ser medible, si no tenemos una forma de medición, una escala; no podremos establecer con claridad cuál es el resultado real y puede generar malas interpretaciones.
  • Alcanzables: de nada sirve colocar una meta tan alta que el equipo sepa de antemano que no va a ser alcanzada, esto origina una desmotivación e incluso los resultados pueden ser peores que antes de tener el indicador. Asegúrate que la meta de tu objetivo representa un reto, pero es posible alcanzarla.
  • Relevante: El objetivo debe ser realmente importante y la meta retadora. De nada sirve un objetivo que no impacta el resultado final de alguna forma, sea en el corto o en el largo plazo. De la misma manera, la meta que establezcamos debe representar un verdadero reto para el equipo. Si las metas solo recogen el desempeño tradicional del equipo nos estaremos perdiendo la potencial oportunidad de mejora.
  • Tiempo: Todo objetivo y meta deben estar acotados en el tiempo. Seguramente tendremos indicadores que iremos midiendo de manera mensual y otros que solo cambiarán trimestral o semestralmente. No tiene sentido que la fijación de un objetivo nos lleve a realizar por ejemplo un estudio de mercado varias veces al año con los costos que eso origina, dependiendo del caso podríamos hasta tener objetivos que solo varíen anualmente, como por ejemplo nuestra comparación con las empresas del benchmark que nos pongamos (cuando esto aplique).

Fuentes de información: Los indicadores que definas deben ser claros y simples de calcular. Es importante que exista una fuente de información única y uniforme para toda la empresa, si es el resultado de algún reporte generado automáticamente por tus aplicaciones informáticas mejor. No debe quedar sombra de duda de cómo se recolecta el dato, cómo se calcula y, sobre todo, que sea único. Evita esos casos tan comunes en que cada área calcula un mismo indicador de diferentes maneras y caemos en discusiones agotadoras de cuál es la versión correcta.

Tipos: Existen muchos tipos de indicadores y varias formas de clasificarlos. Trata de escoger con cuidado aquellos que realmente les agregan valor a tus sistemas gerenciales y te permitirán controlar la ejecución de tus planes y, lo mas importante, darle un feedback muy claro a todos tus colaboradores de cómo deben alinearse cada uno de ellos con los objetivos estratégicos de la empresa. Esta pudiera ser una forma de ver los diferentes indicadores:

  • Financieros:  Son realmente fundamentales para ver como va evolucionando el negocio. Probablemente una de sus grandes limitaciones es que en muchos casos tienes que esperar a finales de mes para saber el valor correcto y eso hace que necesites otro tipo de indicadores para el manejo del día a día. Algunos de los indicadores financieros mas relevantes deben ser:
  • Rentabilidad: Sobre el Patrimonio (ROE), sobre los activos (ROA), sobre las ventas (ROS).
  • Liquidez: Capital de Trabajo, Prueba ácida.
  • Apalancamiento: Cobertura de deuda, relación Pasivo – Patrimonio
  • Generación de flujo: EBITDA, EBIT, Ciclo de Caja, EBITDA sobre Ventas
  • Rotación: Inventario, Cuentas por Cobrar Cuentas por Pagar
  • Comerciales:  Son generalmente los indicadores en los que primero nos debemos fijar porque moverán el resto. Los podemos ir midiendo día a día en la mayoría de las empresas y generalmente estarán atados a la remuneración variable del equipo comercial y de la alta gerencia. Algunos indicadores fundamentales serían: Cumplimiento del Presupuesto, Margen Bruto, Margen Neto, Participación de Mercado, Costo de Adquisición de Clientes, tasa de Clientes / Negocios perdidos, etc. Todos los indicadores comerciales podrían ser medidos de forma total y también por las diversas características que apliquen para tu industria o negocio (Categorías, Zonas, Líneas de negocio, Unidades de Negocio, Marcas, Productos, Metros cuadrados, tienda, etc.)
  • Operativos:  Estos indicadores son fundamentales porque te permiten medir de una forma adecuada ciertas actividades en el día a día que luego tendrán un efecto directo en los indicadores financieros a final de mes. Algunos de los mas aplicables podrían ser: Eficiencia, unidades producidas, costo unitario de producción, cumplimiento de pedidos, días de inventarios, días de cartera, días de pago, ventas por empleado, rentabilidad por empleado, etc.
  • Otros:  Dependiendo de tu ramo industrial y giro de negocio siempre existirán otros indicadores importantes que debe sir incorporando a tu sistema gerencial, indicadores como: Tasa de renovación, tasa de cierre de negocios, satisfacción del cliente, rotación de personal, tiempo de selección, costo de selección, posición en el benchmark, Ticket promedio, etc.

Escoger de forma precisa el número y tipo de indicadores adecuados para gerenciar tu negocio y cada una de tus áreas, es uno de los grandes retos de toda pequeña y mediana empresa. Comienza rápido y de forma simple, olvídate de la perfección, pero no de la búsqueda de la mejora continua. Haz un esfuerzo en hacer la cosas mas simples y mejores. Puedes contactarnos para que conozcas nuestras intervenciones en pequeñas y medianas empresas.

 

Santiago García Taboada es el Master Partner de la empresa The Growth Coach para España y Latino América y especialista en Planificación Estratégica.

  

 

Av Siena, Edificio MDX
Oficina 317, La Primavera, Cumbaya
Telef: +593 999 726 906
Email: info@bsimple.org
Quito, Ecuador

 

BE SIMPLE © 2022. All Rights Reserved.