Las pequeñas y medianas empresas son por lo general el verdadero motor de cualquier país. Representan el sueño de miles de emprendedores que desafían las circunstancias y crean riqueza y puestos de trabajo. Son las futuras grandes empresas de cualquier país. Piensa en cualquier empresa de clase mundial y en todos los casos, al revisar su historia, verás que en sus inicios fueron pequeñas y probablemente en algún momento estuvieron en peligro de extinción.
A veces pensamos que algunas de esas empresas no tienen una estrategia clara, pero realmente detrás de cada uno de estos sueños hay un emprendedor que está bastante claro de qué quiere hacer y cómo lo debe hacer. El problema es que muchas veces esa estrategia no es formal, está sólo en la mente del dueño o, a veces, de su equipo de colaboradores directos. No es formal y no es conocida por el resto del equipo, no hay una alineación total que permita que todo el grupo esté remando hacia el mismo objetivo. Entonces la empresa va reaccionando, generalmente con mucho acierto, a las circunstancias del mercado y van corrigiendo el rumbo sobre la marcha. Este panorama es lo que generalmente nos encontramos en el mundo de las pequeñas y medianas empresas y lo llamaremos el enfoque reactivo.
Muchas de esas empresas que suelen ser bastante efectivas pueden acelerar su proceso de crecimiento y mejorar su probabilidad de hacerse sostenibles en el largo plazo si se toman la estrategia de una manera mas formal. Llega un momento en que las fuerzas competitivas las obligan a detenerse en el camino, enfrentar la realidad, examinar dónde están y hacia dónde quieren ir para establecer un posicionamiento estratégico adecuado y trazar un plan de acción que las lleve hacia ese futuro ideal. Es en ese momento cuando se deciden a usar lo que denominaremos el enfoque estratégico.
Podemos pensar que este enfoque requiere que entendamos claramente 3 aspectos principales:
• Estrategia: se requiere decidir qué hacer y sobre todo qué no hacer. No podemos apuntarle a todo y a todos, debemos ser selectivos. Hay que encontrar aquellas cosas en las que realmente somos muy buenos o tenemos la posibilidad real de serlo. ¿Podemos apuntar a ser los mejores en algo?. Por lo general podemos desarrollar una buena estrategia contestando a una serie de preguntas en cascada de forma ordenada y garantizando que cada una de las respuestas está totalmente alineada con las respuestas anteriores. En términos generales las principales preguntas podrían ser:
- ¿Quiénes somos?: Debemos describir con total claridad nuestra identidad. Hay muchas formas de hacerlo, no queremos caer aquí en complicaciones teóricas. Cada empresa puede encontrar su modelo, sin embargo, nosotros creemos que se logra una buena definición si logramos articular de una forma clara y simple nuestra Visión, Misión, Cultura y Valores.
- ¿Dónde jugamos?: Es probablemente una de las partes mas difíciles para muchas pequeñas y medianas empresas porque no se quieren perder nada. A veces creemos que no podemos dejar pasar ningún negocio al cual tengamos acceso y nos embarcamos en modelos que resultan muy confusos para nuestros colaboradores e incluso para nuestros clientes. Podemos establecer con bastante precisión la cancha de juego dónde vamos a competir si definimos el negocio en que estamos, nuestros grandes objetivos o BHAG (1), cuál es el territorio y quiénes serán nuestros clientes.
- ¿Cómo ganaremos?: Al final de cuentas, esto se trata de competir. El mercado está lleno de ofertas y nunca estamos solos, debemos competir por ganar clientes y luego mantenerlos satisfechos. Por lo general esta ardua tarea es más fácil cuando sabemos con claridad cuál es nuestra fórmula de éxito. ¿Qué va a hacer que nuestros prospectos y clientes nos prefieran sobre el resto?. Podemos encontrar una gran oportunidad al establecer de forma concreta cuál será nuestra propuesta de valor, cuáles son nuestros diferenciadores y cuáles son las competencias centrales que necesitaremos para ganar esta “guerra”.
• Plan: Tener una estrategia nos coloca generalmente un paso delante de la competencia, pero no basta. Tenemos que desarrollar un verdadero plan que nos permita poner dicha estrategia en juego. Un buen plan debe definir, por lo menos, dos elementos esenciales:
- Objetivos Estratégicos: Las empresas por lo general tienen una gran cantidad de objetivos y utilizan muchos KPIs (2) para medir su cumplimiento. Aquí nos referimos a los Objetivos fundamentales, esos que al lograrlos nos llevan a alcanzar nuestra Visión.
- Proyectos Estratégicos: Para poder ejecutar la estrategia de manera correcta, por lo general debemos realizar una gran cantidad de nuevas acciones. Si seguimos haciendo lo que hacemos, probablemente obtendremos los mismos resultados. Entonces tenemos que establecer esas acciones específicas y asignarles responsables, recursos y fechas compromiso. Porque la vida continúa y hay que seguir compitiendo, pero si no logramos avanzar en esas acciones nunca tendremos realmente nuestra estrategia sólida. Este conjunto de acciones es lo que llamamos Proyectos Estratégicos, que son aquellos proyectos fundamentales que nos ayudarán a alcanzar los Objetivos Estratégicos.
• Ejecución: De nada nos sirve tener una estrategia brillante y un plan excelente, si no logramos ejecutar de forma adecuada. Como siempre decimos se trata de 10% de “inspiración” y 90% de “transpiración”. Hay que trabajar duro y sin descanso, además de controlar adecuadamente cada paso de la ejecución. Generalmente esta es la parte donde se diferencian las mejores empresas del resto de sus competidores. Se requiere de un verdadero proceso de Responsabilidad por Resultados. Debemos asegurarnos de que hay un proceso adecuado, práctico y continuo que está velando por la ejecución, cuestionando cada paso del camino y tomando las decisiones de cambios que la situación amerita. Porque lo cierto es que el mercado es muy dinámico y los competidores también están haciendo lo suyo, así que necesitaremos de mucho seguimiento y algunas correcciones para asegurar que llegamos al futuro ideal en el tiempo esperado.
Hay muchas formas de desarrollar una buena estrategia y su respectivo plan, así como métodos para lograr la supervisión adecuada de su ejecución. Generalmente se obtienen mejores resultados estableciendo una jornada anual con el equipo principal de la empresa. Se puede hacer internamente, pero generalmente se obtendrán mejores resultados involucrando a un facilitador externo y dejándose guiar. El facilitador no tiene que conocer o tener experiencia en tu industria, tú eres el experto en tu negocio y tu industria. Lo que un externo debe aportar es una metodología simple y efectiva y un buen grado de cuestionamiento en base a su experiencia previa gerencial o de consultoría. Debe ser alguien que logre sacar al equipo ejecutivo de su zona de confort, que logre mantenerlos cómodos estando incómodos. Que saque lo mejor del equipo en base a su metodología y su cuestionamiento.
Una vez que has definido tu estrategia no es normal que tenga grandes cambios, a menos que en algún momento alcances tu visión y entonces requieras un cuestionamiento muy profundo. Sin embargo, es altamente recomendable que anualmente revises y cuestiones tu estrategia, que hagas los pequeños ajustes que el mercado y la situación así lo ameriten y, sobre todo, que revises los resultados del año anterior y que establezcas un nuevo Plan.
¿Crees que es el momento de cuestionarte en profundidad tu estrategia y establecer un plan adecuado para llevar a tu empresa a un mejor destino?. Puedes contactarnos para que conozcas nuestras intervenciones en pequeñas y medianas empresas.
Santiago García Taboada es el Master Partner de la empresa The Growth Coach para España y Latino América y especialista en Planificación Estratégica.
Notas:
(1) BHAG: Término muy usado en Estrategia y que se refiere a tus objetivos grandes, despelucados y audaces (Big Hairy & Audacious Goals).
(2) KPI: Indicadores clave de desempeño (Key Performance Indicators).