¿Dónde jugamos?

Tener una estrategia claramente definida puede marcar la diferencia en los resultados inmediatos y la viabilidad de toda empresa en el largo plazo. Se requiere tomar una serie de decisiones que no son fáciles porque requieren hacer sacrificios; tener una estrategia significa enfocarse en algo y, por lo tanto, dejar de perseguir otras cosas.

Una estrategia es un conjunto integrado de decisiones y opciones. Podemos definir una estrategia simple y poderosa para nuestra pequeña y mediana empresa tratando de contestar de forma ordenada y congruente a 3 preguntas básicas.
• ¿Quiénes somos?
• ¿Dónde jugamos?
• ¿Cómo ganaremos?

Vamos a hablar de la segunda de ellas. Tenemos que tratar de definir el alcance de nuestra estrategia, algo así como trazar la cancha de juego. Debemos definir dónde están los límites de nuestras acciones, recuerda que tienes que decidir dónde enfocarte. Si tratas de ser el mejor en todo, atender a todos los clientes; algo así como ser todo para todos, la probabilidad de éxito no es muy grande y si logras ese éxito lo mas seguro es que no puedas sostenerlo. Se trata de encontrar un espacio adecuado para nosotros en la arena competitiva. Ese espacio puede ser un nicho pequeño si somos especialistas o un terreno muy grande en mercados de volumen, dependerá de lo que definamos en este bloque de la estrategia.

Si nuestro equipo conoce con claridad dónde jugamos, entonces no perderán el tiempo persiguiendo oportunidades que no deseamos. Se enfocarán realmente en lo que queremos. Eso no significa que no nos podamos permitir explorar alguna oportunidad que se nos presente, pero debemos tener los alertas adecuados para no desviarnos del terreno donde podemos marcar la diferencia.

¿Dónde jugamos ?, generalmente podemos responder bien a esta pregunta tan importante si logramos establecer las siguientes definiciones.

Negocio:  Determina en que negocio estás realmente. Parece algo tonto, pero no es así. No es lo mismo estar en el negocio del transporte terrestre nacional que en el negocio de la transportación. No es lo mismo estar en el negocio de la alimentación, que estar en el negocio de la comida rápida italiana. No quiero decir que sea mejor uno u otro, simplemente permiten establecer oportunidades de manera diferente. Dependiendo de tu empresa y la estrategia que definas, te convendrá definir un negocio amplio o enfocado. No hay una receta única, podemos llegar a los mismos resultados con estrategias muy diferentes, ninguna es “a priori” mejor a la otra. Sin embargo, definir con claridad el negocio en que estás le enviará un mensaje poderoso a tu equipo acerca de las posibles direcciones de la innovación y la mejora continua. También te permitirá analizar con mayor acierto las posibles inversiones y los nuevos mercados que puedas considerar en el futuro.

BHAG:  Es un término muy usado y relevante en estrategia. Se refiere a las grandes ambiciones de una empresa (Big, Hairy & Audacious Goals – Objetivos Grandes, Audaces y Despeinados). Es como si trataras de transformar tu visión en algo mas aterrizado, mas en forma de Objetivos y Metas. Puedes pensar en alcanzar un volumen x de ventas, un % de rentabilidad específico, cero defectos, una participación x de mercado o incluso convertirte en el líder de tu mercado, etc. Trata de apuntar bien alto, pero que puedas alcanzarlo en un mediano o largo plazo, que tenga sentido para empujar al equipo hacia ese futuro atractivo. EL BHAG será la base para posteriormente definir los Objetivos Estratégicos en tu plan y proyectarlos a varios años; en el mundo de las PYMEs lo recomendable pudiera ser no mas de 3 años.

Clientes:  Generalmente nos encontramos con poca definición en este elemento tan importante. A veces creemos que cualquiera que pueda pagar por nuestros productos o servicios es un buen cliente y generalmente sucede así en la fase de supervivencia, pero tendremos mucho mas éxito si llegado el momento adecuado somos capaces de definir quién es nuestro cliente ideal. A veces se trata de pensar en el potencial de compra, no en lo que realmente está comprando un cliente en la actualidad sino de lo que podría comprar si hiciéramos una labor comercial y de servicios adecuada para explotar todo el potencial que tiene ese cliente o prospecto. En ocasiones nos ayuda mucho definir lo que podemos llamar “la persona” o “la empresa” que es nuestro cliente ideal, cuáles son sus características, qué es lo que busca, cuáles son los retos que comúnmente enfrenta, cuál es su actitud o sus características demográficas o conductuales. Mientras mas preciso podamos ser con la definición de nuestros clientes, mejor será la comprensión que tendremos de ellos y podremos desarrollar propuestas de valor que verdaderamente se alineen con ellos y hagamos un match perfecto, aumentando considerablemente nuestras probabilidades de generar una verdadera relación ganar – ganar de largo plazo.

Territorio:  No basta con definir nuestro cliente objetivo, es preciso establecer el territorio en el cuál estaremos enfocando nuestra operación comercial. No se trata solo de definir el aspecto geográfico, que es muy importante y parte de la ecuación, debemos ir mas allá y definir las unidades de negocio que conforman nuestra oferta, así como las líneas o categorías de productos en las cuales competiremos, los canales de distribución que usaremos; en fin, todas las características que nos permitan definir con claridad en que terreno jugaremos.

Cuando termines cada uno de estos bloques, asegúrate de que hay una coherencia con el resto de los bloques definidos. Tu estrategia debe seguir un hilo conductor que tenga una fuerte alineación entre cada uno de sus componentes. Así como la mayoría de los elementos de una estrategia, los antes mencionados no son cosas que cambian año a año. Son a mucho mas largo plazo. Por supuesto que cada cierto tiempo puedes cuestionártelos y tratar de mejorarlos, pero generalmente una estrategia requiere un esfuerzo sostenido y a mediano o largo plazo. Es muy probable que estas definiciones puedan requerir de algún Proyecto Estratégico dentro del Plan que sigue a la Estrategia. Haz un esfuerzo en hacer la cosas mas simples y mejores. Puedes contactarnos para que conozcas nuestras intervenciones en pequeñas y medianas empresas.

 

Santiago García Taboada es el Master Partner de la empresa The Growth Coach para España y Latino América y especialista en Planificación Estratégica.

 

 

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