Tener una estrategia claramente definida puede marcar la diferencia en los resultados inmediatos y la viabilidad de toda empresa en el largo plazo. Se requiere tomar una serie de decisiones que no son fáciles porque requieren hacer sacrificios; tener una estrategia significa enfocarse en algo y, por lo tanto, dejar de perseguir otras cosas.
Una estrategia es un conjunto integrado de decisiones y opciones. Podemos definir una estrategia simple y poderosa para nuestra pequeña y mediana empresa tratando de contestar de forma ordenada y congruente a 3 preguntas básicas.
• ¿Quiénes somos?
• ¿Dónde jugamos?
• ¿Cómo ganaremos?
Vamos a hablar del último bloque. Una vez que hemos definido quiénes somos y dónde jugamos, es hora de establecer como lograremos triunfar en este juego competitivo que es el mercado. Se trata de establecer por qué nuestros prospectos y clientes nos van a escoger entre todas las opciones disponibles y por qué van a creer que nosotros cumpliremos nuestra promesa. Qué nos diferencia de nuestros competidores; recuerda que para que nosotros ganemos no siempre es necesario que otros pierdan, no necesariamente es un juego de suma cero, aunque en algunos mercados así suele ocurrir.
Este bloque nos permitirá encontrar los elementos fundamentales que harán a nuestro modelo único y distinguible del resto de competidores. Nos obligará a desarrollar nuevas habilidades y mejorar las ya existentes. Nos hará ver con claridad cuáles son esas actividades clave en las que debemos siempre exceder las expectativas de nuestros clientes y nos permitirá tener mas claridad de cómo nos debemos organizar internamente, incluso en que aspectos vamos a tener que realizar inversiones para poder estar a la vanguardia.
¿Cómo ganaremos?, generalmente podemos responder bien a esta pregunta tan importante si logramos establecer las siguientes definiciones.
Propuesta de valor: No se trata de un slogan o una frase, aunque a veces podemos encontrar una tan poderosa que realmente no hay mejor forma de presentar una propuesta de valor. Queremos definir de forma contundente cómo agregamos valor a nuestros clientes, qué distingue nuestra oferta de otras, cómo nos convertimos en el aliado ideal de nuestros prospectos y clientes en el terreno específico que hemos definido en la estrategia. Debe transmitir nuestra propuesta con mucha fuerza y claridad, pero sobre todo debe ser algo que realmente podemos cumplir en la gran mayoría de los casos (toda empresa puede tener casos de clientes insatisfechos que, sin embargo, deben ser contadas excepciones). No se trata de sobre ofrecer, es una promesa genuina e inquebrantable al mercado. Una vez que definas tu propuesta de valor, debes asegurarte de que todo tu equipo la conozca y domine; así como de transmitirla al mercado, de manera proactiva, en cada oportunidad que tengas.
Diferenciadores clave: Tenemos que determinar cuáles son las características que nuestra empresa tiene y que no son comunes a otros competidores, que hacen relevante a nuestra propuesta de valor. Puede estar apalancada en varios factores, no hay un número mágico. Deben ser factores en los que ya eres muy bueno o lo puedes ser a muy corto plazo con el enfoque adecuado. A veces es mas fácil para otros identificar esos factores. Habla abiertamente con tus stakeholders, pregúntale a tus mejores clientes, proveedores, aliados de negocios, socios comerciales. Muchas veces ellos tienen total claridad de los factores por los cuales ven la relación con tu empresa como algo sólido y a largo plazo. Puede ser la calidad de tus productos o servicios, la cercanía que tienes con tus clientes que te permite anticiparte a sus necesidades y/o deseos, algunos activos estratégicos clave que has podido construir en el tiempo, la solidez financiera, la cadena logística, el sistema comercial, etc. Tienes que tener mucho cuidado en mantener esos diferenciadores clave, una parte importante de tu futura posición de mercado dependerá de que los puedas mantener siempre fuertes.
Competencias centrales: En este elemento vamos a describir las habilidades o capacidades mas importantes que debemos tener para triunfar con la estrategia que estamos definiendo. Cada estrategia requiere de cierto tipo diferente de competencias organizacionales. Es importante destacar que en este punto debemos asegurarnos de que dichas competencias las debemos desarrollar a nivel empresarial, no personal. Es algo tan crítico para el éxito que no podemos darnos el lujo de depender de nadie a título personal. Son competencias no negociables, debemos desarrollarlas de forma imperativa. Será muy común que nos encontremos con tres casos posibles:
- Competencias que ya tenemos muy bien desarrolladas y en las que excedemos el rendimiento de la competencia. Identificarlas como competencias centrales nos sirve para ratificar que no podemos dejar de trabajar en ellas y mantener el nivel de excelencia que ya tenemos.
- Competencias que tenemos desarrolladas en alguna medida, pero en las que no destacamos realmente. En estos casos debemos subir el nivel de urgencia y trabajar sin descanso hasta que pasen al nivel anteriormente mencionado.
- Competencias que no tenemos. Aquí el nivel de prioridad se eleva para desarrollarlas de forma adecuada y rápida. A veces debemos estar dispuestos a invertir para adquirir dichas competencias vitales.
Cuando termines cada uno de estos bloques, asegúrate de que hay una coherencia con el resto de los bloques definidos. Tu estrategia debe seguir un hilo conductor que tenga una fuerte alineación entre cada uno de sus componentes. Así como la mayoría de los elementos de una estrategia, los antes mencionados no son cosas que cambian año a año. Son a mucho mas largo plazo. Por supuesto que cada cierto tiempo puedes cuestionártelos y tratar de mejorarlos, pero generalmente una estrategia requiere un esfuerzo sostenido y a mediano o largo plazo. Es muy probable que estas definiciones puedan requerir de algún Proyecto Estratégico dentro del Plan que sigue a la Estrategia. Haz un esfuerzo en hacer la cosas mas simples y mejores. Puedes contactarnos para que conozcas nuestras intervenciones en pequeñas y medianas empresas.
Santiago García Taboada es el Master Partner de la empresa The Growth Coach para España y Latino América y especialista en Planificación Estratégica.
